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當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>房產酒店>詳細內容 杭州“賀田尚城”推廣案例 作者：佚名 時間：2007-11-12 字體：[大] [中] [小]

    廣 告 主：賀田投資管理有限公司
    實施時間：2003—2004年
    實施范圍：杭州
    核心策略：與社會時尚相結合
    創(chuàng) 新 點：選取社會知名人物作為樓盤形象代表，以族群來代表社區(qū)精神進行實效傳播
    通往風尚社區(qū)的制勝路
    ——杭州“賀田·尚城”推廣
案例
    浙江動腦廣告機構選送
    賀田·尚城的傳播策略突破了杭州原有的產品主義結合文化的固定傳播推廣模式.以產品為基礎，以生活方式的倡導為表現(xiàn)，采用群體代言人與互動性極強的系列活動為主要形式進行推廣傳播。傳播中突出了生活的概念，通過尋求客戶族群的生活價值認同感來激發(fā)購買欲望。
    策略提要
    為了在濱江區(qū)大量推出的樓盤中確立自己與眾不同的形象，吸引目標消費者，我們抓住項目特性，進行策略性思考，為賀田·尚城設計了突破杭州原有的產品主義結合文化的固定傳播推廣模式；以產品為基礎，生活方式的倡導為表現(xiàn)，采用群體代言人與互動性極強的系列活動為主要形式進行推廣傳播，追求時尚與活力的效果，走以生活方式塑造社區(qū)品牌之路。傳播中突出了生活的概念，尋求客戶族群的生活價值認同感來激發(fā)購買欲望。
    背景
    賀田·尚城項目是賀田投資管理有限公司獨立在華投資建設的首個房產項目。該項目位于杭州市濱江區(qū)，與之江國家度假區(qū)隔江相望；基地北面隔錢塘江正對六合塔和五云山的支脈月輪山。濱江區(qū)為國家級高新技術開發(fā)區(qū)，項目周邊多為高科技企業(yè)和大專院校。項目總占地面積約21萬平米，總建筑面積約32萬平方米，是一個在杭州市區(qū)和濱江區(qū)都罕見的多層和小高層建筑為主的大型景觀居住社區(qū)。
    STYLE：風尚社區(qū)新主張
    大杭州城市化進程帶來的發(fā)展趨勢激活了區(qū)域樓市，濱江區(qū)成為杭州全新規(guī)劃發(fā)展的一個區(qū)域，擁有良好的發(fā)展前景和未來，眾多的開發(fā)商均看好了這個區(qū)塊的前景，紛紛圈地開發(fā)。2002至2003年濱江區(qū)整體的房產供應量達到了200萬～300萬平方米，賀田·尚城上市前后，濱江區(qū)就有六七個項目正開盤銷售，我們面臨著機遇與挑戰(zhàn)的并存。
    通過對市場況狀以及產品定位的客觀分析，我們發(fā)現(xiàn)濱江區(qū)樓盤的目標消費人群在大體上是重合的，同為年輕的、受過高等教育的、對居住質量有要求和熱愛生活的人。競爭的關鍵點便落實在如何吸引這些目標人群。同期我們可以看到，為了爭奪相近的消費客源，各樓盤使出渾身解數。有依托環(huán)境優(yōu)勢強調江景的，有從建筑出發(fā)強調國際社區(qū)感觀的，至于親水的，規(guī)模的，情調的，不乏其者。我們堅決尋求我們的解決之道：差異化策略。我們始終認為產品是能夠被模仿的，基于產品所創(chuàng)建的生活態(tài)度與生活方式是難以被復制的，是一種獨有的價值。這種生活價值的認同感恰恰最可以從心底引起我們目標族群的共鳴，觸發(fā)他們購買的原動力。我們要為樓盤確立的正是提供這樣一種消費生活的榜樣和風向標。綜合建筑、環(huán)境、配套等等項目所有的利益點，我們找到了“風尚”這一吸引消費的核心點。它既是聯(lián)系江景等項目核心價值及項目特有的人文生活形態(tài)的紐帶，貫穿于產品的每一特性，又鮮明地傳達項目與眾不同的一種生活方式與生活態(tài)度，是項目場境精神的集中體現(xiàn)，也是所要營造的社區(qū)生活的總體基調。
    基于這一思考以及隨后在市場、產品等多個層面獲得的求證與支持，我們從傳播的起點——樓盤案名上便開始予以貫徹體現(xiàn)。中文“尚城”以及與之相組合使用的英文案名“UPTOWN”以簡潔鮮明的語境特質傳達了樓盤所要表達的氣質形象和優(yōu)勢特征。從后期的傳播效果來看，目標消費者對這一案名的擁戴程度超出我們的意料，甚至有很多沖著案名來看樓的客戶。其后，“江景·風尚·知性生活”的傳播主題也呼之欲出，為樓盤明確了一個具有發(fā)展?jié)摿Φ臑I江區(qū)大型復合景觀風尚社區(qū)的形象。
    SHOW：跟著風尚代言人跑
    不同于廣州、北京、上海等地，杭州獨特的文化消費主流和“學院派”的廣告行業(yè)背景，造就了杭州房地產較多走的也是文化推廣的路線。是承續(xù)這種推廣風格還是另辟蹊徑？策略指導一切，我們圍繞策略，以產品為基礎，生活方式的倡導為表現(xiàn)，決定采用與項目氣質相吻合的風尚人物作為傳播的代言人，強調一種同氣相求的居住精神和社區(qū)氣質。
    在對代言人的選擇上，我們第一次大膽地采用了本土化方式，即選擇了本城最具風尚代表的十位行業(yè)精英組成對外宣傳的代言群體，直面消費者，以“證言式”發(fā)揮精神領袖的作用，傳達樓盤所內蘊的“風尚”的生活本質。他們涉及杭城的娛樂、IT、服飾、新聞媒體、休閑餐飲、設計等各行業(yè)；他們也是人們身邊廣為熟悉的具有一定影響力的人士。根據他們不同的個體特點與職業(yè)背景，我們設計了或組合或單體的宣傳形象，在報紙、電視、印刷品以及網站的對外傳播中訴求各自的生活態(tài)度，展開相應的生活場景。
    全方位群體代言人的宣傳方式的采用在杭州的房地產推廣上尚屬首次，這一突破為項目帶來了不同尋常的市場關注度和影響力。以群體形象代言人為主體的賀田·尚城的首次報廣出街，當天的來電就達到了200多個，這對當時正受SARS影響下慘淡經營的樓市來說不失為一個奇跡。而在浙江省第十屆房產會的首次對外展示中，賀田·尚城又以獨具的風尚氣息脫穎而出。當時尚城參展展位不到10個，但其群體形象代言人的鮮明個性展示卻備受矚目。展區(qū)人頭攢動，反響熱烈，僅4天的展示就接待了近20000人次的咨詢，展示效果甚至超過了擁有了20多個大展位的展區(qū)。由此，賀田·尚城在市場上確立了它首開風氣之先，占據潮流前端的突出形象。
    此外，在不同的推廣階段，根據不同的推廣任務，我們還充分運用代言人的職業(yè)背景與社會資源設計相關的SP、PR活動，對推廣主題進行具體化、形象化，擴大代言的影響力與號召力，將代言人的作用發(fā)揮到最大。
    WAYS：風尚會，不是簡單的“旅行”
    推廣初期，結合報紙、電視、電臺、雜志、戶外等多種廣告媒介的傳播，風尚群體代言人別具一格的傳播主體，為樓盤贏得了很大一部分目標客戶。之后我們所要思考的便是如何通過行之有效的方法，與目標客戶達成最親密最有效的接觸，將“風尚”的產品意念和特點淋漓盡致地傳遞給他們，不斷刺激、影響并打動他們。在“體驗經濟”這一時代精神的沖擊下，風尚的最好的載體當然也要交給“體驗”。于是，我們又一次突破常規(guī)的營銷方式，突破了先有客戶后有客戶聯(lián)誼會慣例，而是在產品銷售前就提前創(chuàng)立了“風尚會”。
    “風尚會”的創(chuàng)建初期并不招募具體會員，而是我們的群體代言人所發(fā)動并參與的各類風尚活動的總稱，是杭州風尚俱樂部的代名詞。在尚城社區(qū)落成之后，“風尚會”才會成為以尚城業(yè)主為嘉賓會員的有形的沙龍組織。風尚會的創(chuàng)建為我們打造了一個活動營銷與新聞制造推廣的有效容器。我們以風尚會的名義組織了“生活風尚之旅”系列活動，邀請消費者“走進來”，走到風尚的體驗中去；以面對面的接觸，為消費者描繪了一種都市新主流人群的風尚生活，將尚城生活的方方面面向消費者進行表述，尋求他們的族群認同感，最終為市場啟動、銷售促進以及品牌推廣服務。
    “風尚生活之旅”是對賀田·尚城風尚生活的一種解構，在主題上涵蓋了藝術、人文、科技、健康、運動等生活的各個方面�！帮L尚生活之旅”不僅以最有效最節(jié)約資源的方式，增加對目標客戶的宣傳與公關機會，增進情感維系，快速形成他們對本品牌的偏好與忠誠，促成已累積客戶的有效消化，并通過他們的群帶式消費實現(xiàn)客戶資源的進一步開發(fā)和利用。更為重要的是風尚會幫助整合消化群體代言人的社會資源，同時通過活動的新聞性、煽動性、吸引力發(fā)揮市場導向等作用，獲得媒體報道，為樓盤形象的樹立、推廣以及銷售推波助瀾。
    作為“風尚生活之旅”的第一站，2002年8月初，我們策劃了由賀田尚城、中國美術學院視覺傳達設計系、《每日商報》主辦的Feeling Style 生活藝術展暨賀田·尚城風尚Party活動�；顒舆x在了杭城最具風尚氣息也是剛落成不久的杭州西湖天地舉行。以“今晚你被邀請了嗎”，“你是本城最風尚的人嗎”為口號的賀田·尚城風尚PARTY之夜拉開了活動的序幕。當晚的西湖天地聚集了杭城眾多風尚人士。輕紗曼妙，霓燈閃爍，曲樂熱辣，人流涌動，在音樂的鼓動與感召下，四下氣氛熱烈。當晚PARTY還包括了新銳音樂推介會、巴黎風情家飾展等內容，館內的熱烈波及至館外，駐足圍觀者比比皆是，久久不愿離去，“我能進去嗎”成了當晚受詢最多的一句話。此外，作為Feeling Style 生活藝術展示的活動組成之一，在西湖天地其他兩個場館還舉辦了持續(xù)十天的高水準的中國美院四人招貼藝術展，從靜態(tài)藝術展示的角度進一步為我們的風尚生活作藝術的詮釋，吸引了眾多藝術界人士的參觀。結合活動前后媒體的整合宣傳，賀田·尚城的“Feeling Style 生活藝術展”的成功舉辦不僅創(chuàng)新了本城地產推廣的方式，而且開啟了風尚生活的序幕，業(yè)內外人士均贊許有加。
    緊隨活動的超熱人氣，我們又以“風尚PARTY”為主題創(chuàng)意了賀田·尚城的系列報廣，《時下最熱門的話題是房子，即使是在風尚派對中》、《關于賀田·尚城的熱門話題》、《今天超熱門的房產新聞》。至此，賀田·尚城的第一輪廣告?zhèn)鞑ミ\動圓滿結束。這一輪廣告?zhèn)鞑ニ鶐�來的效果不僅為賀田·尚城的銷售直接累積了2000多名客戶，與賀田·尚城第一批即將推出的近百套房源形成20:1的高差，而且成功完成了品牌塑造的任務，使賀田·尚城一推出就成為區(qū)域的代表樓盤之一，占領了杭州樓市穩(wěn)定的一席之地。之后，對于賀田·尚城的傳播推廣，我們秉承著既定的策略，不斷穩(wěn)固與深化，一路前行。
    TOUCH：有空逛逛尚城網站
    賀田·尚城所售賣的風尚不是單純的前衛(wèi)或流行，也不是最“IN”或“HIGH”的玩樂方式，而是一種從生活出發(fā)體察自己、表現(xiàn)自己和相信自己的生活主張和一種開放、活力、健康、歡樂、積極的生活態(tài)度。因此，在尚城，是一種生活的方式。基于這一產品特點以及以IT行業(yè)消費者為主體的消費人群，我們尋求更為靈活的適宜我們目標消費者的傳播方式。我們進行了新媒體的嘗試——網站。
    隨著網絡時代興起，盡管網站在房地產的推廣中所占的地位越來越重要，但在把網站作為主要推廣載體的在國內為數并不多。我們大膽啟用了網絡推廣，從建立尚城網站到對網站維護，到立足網站結合其他大眾媒體策劃開展了一系列互動型的活動，都并列入了推廣的主要體系�！帮L尚積分轉”正是在網站基礎上針對新老消費者開展的以“網站瀏覽、現(xiàn)場看樓、游戲參與、意見征詢”為內容的積分獲獎活動，為項目贏得了居高的網上人氣和支持度，并由活動發(fā)展出大量“一帶一”式的購買行為。隨著項目推廣進入中期，網站推廣形式也被不斷加強，其作用也不斷顯現(xiàn)。
    圍繞“風尚”之一核心主題，通過創(chuàng)新的傳播方式、載體、道具等，賀田·尚城的產品價值和附加值得到了不斷累積，煥發(fā)出熠熠光彩；不僅構筑出一個全新的高尚生活社區(qū)，更成就了一種全新的生活取向。從某種意義上說，這才是賀田·尚城最具意義的所在。
    賀田·尚城效果圖



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賀田·尚城  風尚派對現(xiàn)場照片
    

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